Реклама – наука или искусство?
Научный и технический прогресс идет вперед семимильными шагами, но до сих пор не изобретено устройство, способное измерить креативность. Является ли реклама наукой или искусством? Споры на эту тему ведутся со времен Билла Бернбаха, выдающегося копирайтера, который был способен вплести эмоциональное убеждение в рекламу, состоящую из одних только фактов. У него было свое собственное определение: «Реклама это убеждение, а убеждение является не наукой, а искусством».
Прошли десятилетия, нам стали доступны средства оценки эффективности рекламы, о которых предыдущие поколения и мечтать не смели, но к разгадке основного вопроса это нас не приблизило. Как же создать идеальную рекламу?
«В нашей работе изменилось так много, но методы оценки остались неизменными. Количественное тестирование это же просто средневековая методика! Через 20 лет люди будут смеяться над нашими прическами и тем, как мы оценивали креативность»
Эл Келли, агентство Fallon в Миннеаполисе
Еще одним вопросом современной рекламы становится формат. Со временем главное оружие рекламы – 30-секундные ролики – подвергаются резкой критике, а индустрия переходит от модели вставок роликов к модели показа по запросу. Что же требуется для того, чтобы удержать зрителя? Как избежать игнорирования рекламы?
“Когда наступают тяжелые времена в экономике, клиенты становятся нервными, а когда они становятся нервными – они требуют гарантии. Пуленепробиваемой рекламы, подходящей для любой экономической обстановки нет, хотя мы и ищем способ создать ее”
Джеффри Блиш, партнер в компании Deutsch/LA
Как показывают исследования, зачастую реклама зависит от того, в каком окружении она подается. Тодд Юнгер, проводивший исследования просмотра рекламы в сети TiVo с абонентской базой более 4 миллионов человек, сравнивает эту ситуацию с ведением ресторанного бизнеса: «даже будь у вас самый лучший ресторан, если он расположен в плохом месте – у вас не будет клиентов». По мнению Тодда, все зависит от целевой аудитории, а креативность самого ролика играет далеко не главную роль.
Но и исследования Юнгера не могут дать полной информации. Как отмечают специалисты, даже самые современные способы фиксации активности зрителей не дают полной картины. Одним из самых очевидных вопросов, ставящих эффективность статистики просмотра рекламы под вопрос, является следующий: «Как определить, смотрят ли зрители рекламу, или же телевизор просто работает, создавая фон?».
Что ж, судя по тому, как терпят крах научные методы оценки рекламы, на данный момент она все же является искусством. А что такое реклама для вас?
27 Март 2008 в 20:07
Само собой это исскуство - тут и рассуждать нечего
Другое дело, что это искуство, перед которым стоит конкретная конечная цель: продавать. И далеко не у всех получается это исскуство.