Нейромаркетинг
Несколько лет назад объединенными усилиями нейробиологов и маркетологов появилось новое совместное направление исследований. Его название – нейромаркетинг.
Не секрет, что исследование поведения потребителей на рынке представляет огромный интерес для корпораций и рекламных агентств. Важно всё: как покупатель реагирует на цены, на товар, на рекламу. «Что же стимулирует покупку?» - один из важнейших вопросов, стоящих перед исследователями, ведь именно от ответа на него зависит успех товара на рынке.
Но добраться до мыслей покупателей крайне сложно. Маркетологи вынуждены были полагаться на косвенные свидетельства мыслей и чувств потребителей. Наблюдение за поведением людей при покупке и опросы не дают настоящей картины. Люди не всегда сами отдают себе отчет о том, что они думают, а даже если и так – далеко не всегда они честно об этом заявляют. Так что результаты маркетинговых исследований часто содержат в себе не совсем верные данные.
Но благодаря развитию науки о мозге компании наконец-то получили возможность буквально заглянуть в мысли потребителей. Команды ученых и нейромаркетологов начали проводить исследования, подключая людей к устройствам магнитно-резонансной томографии. Таким образом, стало возможно видеть непосредственную реакцию мозга на определенные товары и маркетинговые ходы.
В прошлом году журнал «Neuron» опубликовал статью под названием «Нейронные предсказатели покупок», в которой трое ученых из ведущих университетов США описали свое исследование откликов мозга людей при покупке товара.
Наблюдая за активностью мозга испытуемых, ученые разработали систему, позволяющую определить, купит ли потребитель определенный товар или пройдет мимо. Одним из выводов их исследования стало заключение о том, что возможность определения по реакциям мозга вероятности покупки может быть применена и к другим подобным исследованиям.
Всемирно известное издание «Forbes» определило это исследование как «веху в развитии бизнеса», так как отныне стало возможно исследование процесса принятия решения о покупке на уровне физиологии.
Недавно эта технология была применена для исследования влияния рекламы на мозг потребителя. Некое рекламное агентство обратилось к престижному лечебному заведению «McLean Hospital» при Гарвардском университете с предложением провести обследование пациентов склонных к алкоголизму на предмет откликов мозга на набор рекламных изображений. Были представлены фото студентов, пьющих коктейли на перемене, фото отдыхающей на природе компании с флягами, а также фото людей постарше в баре. На основании отчета этого исследования была скорректирована рекламная кампания производителей известнейшего виски «Jack Daniels».
Уже появились консультационные фирмы, предлагающие нейромаркетинговые исследования. В США наиболее известны «NeuroFocus» и «Neuroconsult», которые будут на этой неделе представлять свои работы на съезде Объединения исследований в рекламе в Нью-Йорке. По заявлениям представителей компаний, график просто переполнен презентациями новых научных подходов к маркетинговым исследованиям.
В будущем маркетологам не понадобится спрашивать нас о вызываемых продуктами мыслях или вычислять намерения по нашим действиям. Станет возможно непосредственно наблюдать работу мозга. Это отличная новость для компаний и рекламных агентств, так как сулит резкое повышение эффективности их работы. Но насколько это приемлемо с этической точки зрения? Где грань между влиянием и манипуляцией? Если компании будут знать о мыслях потребителей больше, чем они сами, то разве не смогут они управлять поведением и стимулировать незаметно стимулировать продажи? Ответы на эти вопросы мы получим лишь после того, как нейромаркетинг уже будет внедрен в жизнь, но не будет ли поздно?
