Гипноз и реклама
Volvo – это безопасность. Все фокусные группы говорили одно и то же. Что ж, Euro RSCG Worldwide (Нью-Йорк) сделала очевидное: позвала гипнотизера.
На этот раз опрос фокусной группы проводился несколько необычно. Членам группы предложили тест драйв одной из моделей Volvo. И сразу после этого их ввели в гипнотическое состояние и расспросили о настоящих чувствах, испытанных в машине. Оказалось, что Volvo - это не только безопасность, но и средний возраст, а для некоторых и нехватка воздуха.
Гипноз помог преодолеть стандартные клише и глубже понять ассоциации, вызываемые продуктом у потребителя.
Volvo – не единственный клиент компании, проводящей подобные исследования. Гипноз фокусной группы широко используется ведущими компаниями и рекламными агентствами. Сьюзен Шпигель Соловей, владелица Brandvisioning, работает с такими группами уже более десяти лет. Среди ее клиентов – десятки широко известных брендов.
За сеанс прорабатывается не более восьми тем, а длится он около двух часов. Первые 25 минут посвящены успокоению представителя фокусной группы: «Нам приходится успокаивать всех из-за виденного по телевизору гипноза. Каждый думает, что его заставят квакать как утка. Скорей бы этот трюк выбросили люди, показывающие гипноз со сцены» - говорит Соловей.
После того, как опрашиваемый переходит в стадию релаксации «альфа», ему задают вопросы о продукте. Начинают обычно с вопроса о том, как произошло знакомство с продуктом. «Отпечаток бренда в сознании – вот то, что мы ищем» - поясняет Хел Гольдберг, владелец Qualitative & Quantitative Research (Калифорния).
Гольдберг, являющийся учителем Соловей, бывший сотрудник Leo Burnett и проводит исследования с использованием гипноза уже 35 лет.
Просто удивительно как глубоко въедаются рекламные клише в сознание. Можно спросить человека о том, что является для него первым воспоминанием и услышать в ответ слоган из рекламного ролика.
Люди могут детально описать печенье, которое им готовила мать, когда им было пять лет. И даже это может влиять на поведение взрослых людей
Исследования с гипнозом эффективны в случае, если у потребителей нет негативной реакции на продукт, но они все же не предрасположены его приобретать. Четыре сеанса гипноза стоят примерно столько же, сколько одно полное исследование фокусной группы ($50,000-75,000).
Впрочем, не каждый клиент пойдет на такое, некоторые фирмы до сих пор считают подобные исследования неэтичными.
Но у данного метода исследований есть и свои противники. Марк Бабей, из консультационного агентства Reason (Нью-Йорк), утверждает: «Все эти исследования подсознания и тому подобного не имеют ничего общего с реальным принятием решения о покупке. Человек выбирает товар, находясь в сознании и оценивая его преимущества».
Никто не ведет статистики по этому бизнесу, но большинство руководителей специализированных компаний ожидает в этом году существенного увеличения доходов, так как поток клиентов все увеличивается.
